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2019-2023年中國(guó)體育賽事推廣及市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作戰(zhàn)略研究報(bào)告

報(bào)告目錄

第一章中國(guó)體育競(jìng)賽業(yè)相關(guān)概述 9

第一節(jié) 體育賽事的概念及特征 9

一、體育賽事的定義 9
二、體育賽事的分類 9
三、體育賽事特征分析 14
四、體育賽事可售資源分析 16

第二節(jié) 體育賽事的收入結(jié)構(gòu)分析 17

一、體育贊助收入 18
二、賽事票務(wù)收入 19
三、電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入 19
四、特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)收入 21

第三節(jié) 體育賽事運(yùn)作發(fā)展趨勢(shì) 21

一、市場(chǎng)化運(yùn)作的必然性 22
二、運(yùn)作的漸進(jìn)性與多樣性 22
三、市場(chǎng)化運(yùn)作的不平衡性 23

第四節(jié) 中國(guó)體育競(jìng)賽業(yè)SWOT分析 23

一、中國(guó)體育競(jìng)賽業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì) 23
二、中國(guó)體育競(jìng)賽業(yè)發(fā)展劣勢(shì) 24
三、中國(guó)體育競(jìng)賽業(yè)發(fā)展機(jī)遇 24
四、中國(guó)體育競(jìng)賽業(yè)面臨挑戰(zhàn) 26

第五節(jié) 中國(guó)體育競(jìng)賽業(yè)發(fā)展促進(jìn)策略 27

一、創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)制度環(huán)境 27
二、健全管理機(jī)構(gòu)培養(yǎng)專業(yè)人才 28
三、提供良好的體育競(jìng)賽產(chǎn)品 28

第二章中國(guó)體育經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展分析 30

第一節(jié) 體育經(jīng)紀(jì)行業(yè)基本概述 30

一、體育經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的內(nèi)容 30
（一）代理運(yùn)動(dòng)員 30
（二）推廣體育比賽 30
（三）包裝代理運(yùn)動(dòng)隊(duì) 31
（四）代理體育組織 31
（五）代理企業(yè)介入體育事務(wù) 32
（六）從事其他體育經(jīng)紀(jì)活動(dòng) 32
二、體育經(jīng)紀(jì)業(yè)大有可為 33

第二節(jié) 中國(guó)體育經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展情況 33

一、體育經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 33
二、體育經(jīng)紀(jì)業(yè)存在的問題 34
三、體育經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展對(duì)策 35

第三節(jié) 體育經(jīng)紀(jì)公司與賽事推廣 37

一、體育經(jīng)紀(jì)公司賽事推廣業(yè)務(wù) 37
二、賽事推廣市場(chǎng)發(fā)展制約因素 37
（一）從業(yè)企業(yè)先天不足 37
（二）賽事贊助難“拉” 38
（三）電視轉(zhuǎn)播權(quán)難賣 39

第三章中國(guó)體育賽事市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 40

第一節(jié) 體育賽事市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概述 40

一、體育賽事營(yíng)銷的含義 40
二、體育賽事營(yíng)銷的目標(biāo) 41
三、體育賽事營(yíng)銷的特征 42
（一）在比賽的外圍做營(yíng)銷 43
（二）事先的宣傳推廣工作 43
（三）找準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng) 43
（四）消費(fèi)者的高度認(rèn)同感 44
（五）組織者競(jìng)爭(zhēng)與合作并存 44
四、體育賽事的營(yíng)銷手段 45

第二節(jié) 體育賽事營(yíng)銷組合策略分析 47

一、體育賽事營(yíng)銷的產(chǎn)品策略 47
二、體育賽事營(yíng)銷的價(jià)格策略 47
三、體育賽事營(yíng)銷的分銷策略 48
四、體育賽事營(yíng)銷的促銷策略 48

第三節(jié) 體育賽事整合營(yíng)銷策略分析 48

一、體育賽事整合營(yíng)銷概念分析 48
二、交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷整合 49
三、客戶營(yíng)銷和公眾營(yíng)銷整合 50
四、外部營(yíng)銷和內(nèi)部營(yíng)銷整合 50
五、線下營(yíng)銷和線上營(yíng)銷整合 51

第四節(jié) 體育賽事消費(fèi)者營(yíng)銷策略分析 51

一、體育賽事消費(fèi)者需求影響因素 51
二、體育賽事的消費(fèi)人群分類分析 54
三、體育賽事消費(fèi)者營(yíng)銷策略剖析 56
（一）準(zhǔn)確定位賽事目標(biāo)消費(fèi)群 56
（二）采取有針對(duì)性的促銷策略 57
（三）努力創(chuàng)建品牌體育賽事 58

第五節(jié) 體育賽事贊助營(yíng)銷策略分析 58

一、賽事贊助營(yíng)銷的意義分析 58
二、賽事贊助的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策 59
（一）有針對(duì)地選擇營(yíng)銷對(duì)象 59
（二）制訂個(gè)性化的贊助方案 60
（三）積極培育體育賽事品牌 60
（四）加強(qiáng)對(duì)賽事的宣傳和推廣 61
（五）積極提高贊助回報(bào)的質(zhì)量 61

第六節(jié) 賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷策略分析 62

一、賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售基本狀況 62
二、體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售方式 63
三、體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售對(duì)策分析 66
（一）打破央視壟斷實(shí)行自由競(jìng)爭(zhēng) 66
（二）通過中介機(jī)構(gòu)引進(jìn)先進(jìn)營(yíng)銷理念 66
（三）確定合理價(jià)格并規(guī)范收入分配 67
（四）三方聯(lián)動(dòng)培育體育轉(zhuǎn)播市場(chǎng) 67

第四章中國(guó)體育賽事品牌營(yíng)銷推廣策略分析 68

第一節(jié) 體育賽事品牌的概念界定 68

一、體育賽事品牌的概念 68
二、賽事品牌營(yíng)銷的概念 68

第二節(jié) 體育賽事品牌營(yíng)銷的功能 69

一、品牌營(yíng)銷能有效地開拓市場(chǎng) 69
二、有助于聚集優(yōu)秀的體育人才 69
三、可有效提高賽事產(chǎn)品附加值 70

第三節(jié) 體育賽事品牌營(yíng)銷策略建議 70

一、注重賽事品牌定位 70
二、突顯賽事品牌個(gè)性 71
三、擴(kuò)大賽事品牌知名度 72
四、提高賽事品牌美譽(yù)度 72
五、作好賽事的品牌延伸 73
六、培育消費(fèi)者品牌忠誠(chéng) 73

第四節(jié) 體育賽事品牌推廣優(yōu)化策略 74

一、確保體育賽事長(zhǎng)期性連續(xù)性 74
二、有效利用各種現(xiàn)代傳播媒介 75
三、積極擴(kuò)大賽事的影響覆蓋面 75
四、建立穩(wěn)固的企業(yè)贊助關(guān)系 76
五、邀請(qǐng)或引進(jìn)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀團(tuán)隊(duì) 76
六、完善激勵(lì)機(jī)制確保賽事水平 77
七、以賽事文化加大受眾關(guān)注力度 78
八、打造業(yè)務(wù)精湛的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 78

第五章中國(guó)體育賽事票務(wù)營(yíng)銷推廣策略分析 79

第一節(jié) 體育賽事票務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷組合分析 79

一、賽事票務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略 79
二、賽事票務(wù)營(yíng)銷的價(jià)格策略 81
三、票務(wù)營(yíng)銷的分銷渠道策略 86
四、賽事票務(wù)營(yíng)銷的促銷策略 88

第二節(jié) 體育賽事票務(wù)廣告推廣策略分析 90

一、廣告在賽事推廣中的作用 90
二、體育賽事的廣告受眾分析 91
三、體育賽事的廣告媒體選擇 91
四、體育賽事的廣告創(chuàng)意分析 92
五、體育賽事廣告推廣策略分析 92
（一）明星效應(yīng)最大化 92
（二）充分鼓勵(lì)贊助商投放 93
（三）尋找和培養(yǎng)合作伙伴 94
（四）充分利用自有平臺(tái) 94
（五）廣告的時(shí)機(jī)性投放 94

第三節(jié) 體育賽事票務(wù)營(yíng)銷公關(guān)策略分析 95

一、信息傳遞和事件策劃 95
二、媒體關(guān)系和傳播手段 96
三、目標(biāo)群體和基礎(chǔ)培養(yǎng) 97
四、贊助回報(bào)和商業(yè)開發(fā) 98
五、社會(huì)效益和城市形象 99

第四節(jié) 賽事票務(wù)消費(fèi)中的客戶服務(wù)策略 100

一、體育賽事中的服務(wù)與體驗(yàn) 100
二、體育賽事的服務(wù)特點(diǎn)分析 102
三、體育賽事服務(wù)提升對(duì)策建議 103

第六章中國(guó)體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策略分析 105

第一節(jié) 體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可行性分析 105

一、體育賽事的內(nèi)在特征分析 105
二、體育賽事的外部環(huán)境分析 106
三、體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比較優(yōu)勢(shì) 107
（一）營(yíng)銷創(chuàng)意比較優(yōu)勢(shì) 107
（二）營(yíng)銷觀念比較優(yōu)勢(shì) 108
（三）營(yíng)銷策略比較優(yōu)勢(shì) 108

第二節(jié) 體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 111

一、體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起源 111
二、體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段 112
三、中國(guó)體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀問題 113
四、體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題成因分析 114

第三節(jié) 體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析 116

一、體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo) 116
（一）賽事品牌建設(shè) 116
（二）賽事網(wǎng)站推廣 117
（三）有效細(xì)分市場(chǎng) 117
（四）賽事信息發(fā)布 118
（五）提供在線服務(wù) 118
（六）維護(hù)顧客關(guān)系 119
（七）進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研 119
二、體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略組合 119
（一）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略 120
（二）網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略 120
（三）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道 121
（四）網(wǎng)絡(luò)促銷策略 121

第四節(jié) 體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法 122

一、網(wǎng)站建設(shè) 122
二、網(wǎng)絡(luò)廣告 125
三、電子郵件 127
四、搜索引擎 128
五、Web2.0營(yíng)銷 128

第五節(jié) 體育賽事微博營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略分析 129

一、體育賽事微博營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)概述 129
（一）體育賽事微博的概念分析 129
（二）體育賽事營(yíng)銷與微博傳播 130
（三）體育賽事微博的內(nèi)容分析 130
二、體育賽事微博運(yùn)營(yíng)存在問題 132
（一）微博的形式呆板內(nèi)容匱乏 132
（二）微博疏于打理甚至遭棄置 132
（三）微博偏離服務(wù)賽事的核心 133
三、體育賽事微博營(yíng)銷對(duì)策分析 133
（一）保持適中的微博發(fā)布頻率 133
（二）微博內(nèi)容要豐富活潑親和 134
（三）注重微博信息圈子化傳播 134
（四）重視與粉絲的反饋與互動(dòng) 135

第六節(jié) 體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)分析 135

一、網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)性評(píng)價(jià) 136
二、網(wǎng)站推廣效果的評(píng)價(jià) 136
三、網(wǎng)站訪問量指標(biāo)評(píng)價(jià) 136
四、營(yíng)銷活動(dòng)反應(yīng)率評(píng)價(jià) 137

第七章中國(guó)典型體育賽事營(yíng)銷推廣案例分析 138

第一節(jié) 2008年北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷推廣案例 138

一、網(wǎng)絡(luò)推廣策略 138
二、新聞推廣策略 138
三、體驗(yàn)式營(yíng)銷策略 139
四、奧運(yùn)特許商品推廣 139

第二節(jié) 21屆意大利超級(jí)杯營(yíng)銷案例分析 139

一、聚集多重高人氣傳播元素 139
二、借助全媒體進(jìn)行整合傳播 140
三、21屆意超成功帶來的啟示 141
（一）找準(zhǔn)稀缺信息源 141
（二）利用多種傳播源 142
（三）大力挖掘影響源 142

第三節(jié) CBA職業(yè)聯(lián)賽推廣案例分析 142

一、CBA聯(lián)賽品牌的形成和發(fā)展 142
二、CBA職業(yè)聯(lián)賽品牌市場(chǎng)定位 143
三、CBA職業(yè)聯(lián)賽推廣經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 143
（一）聯(lián)賽文化推廣策略 144
（二）公共關(guān)系推廣策略 144
（三）“全明星賽”及體驗(yàn)推廣策略 144
（四）聯(lián)賽品牌物質(zhì)產(chǎn)品推廣策略 145
（五）倡導(dǎo)并鼓勵(lì)球員去國(guó)外打球 146

第四節(jié) 中國(guó)杯世界花樣滑冰大獎(jiǎng)賽推廣案例 146

一、賽事背景概述 146
二、賽事推廣方式分析 146
（一）強(qiáng)勢(shì)傳播 146
（二）廣告宣傳 148
（三）活動(dòng)推廣 148
（四）賽事包裝 149
三、商業(yè)推廣效果 149
（一）賽事品牌價(jià)值 149
（二）贊助商宣傳效果 149
四、賽事推廣經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 150
（一）賽事推廣經(jīng)驗(yàn) 150
（二）推廣完善建議 151

第八章中國(guó)體育賽事推廣領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析 152

第一節(jié) 中體經(jīng)紀(jì)管理有限公司(CSMG) 152

一、企業(yè)發(fā)展概況 152
二、企業(yè)業(yè)務(wù)構(gòu)成 152
三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 152
四、企業(yè)成功運(yùn)營(yíng)案例 153

第二節(jié) 盈方體育傳媒（中國(guó)）有限公司 154

一、企業(yè)發(fā)展概況 154
二、企業(yè)業(yè)務(wù)構(gòu)成 154
三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 155
四、企業(yè)在華發(fā)展情況 156

第三節(jié) 上海久事國(guó)際賽事管理有限公司 157

一、企業(yè)發(fā)展概況 157
二、企業(yè)業(yè)務(wù)構(gòu)成 157
三、企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì) 157
四、企業(yè)成功運(yùn)營(yíng)案例 158

第四節(jié) 廣東鴻天體育經(jīng)紀(jì)有限公司 158

一、企業(yè)發(fā)展概況 158
二、企業(yè)業(yè)務(wù)構(gòu)成 158
三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 159
四、企業(yè)成功運(yùn)營(yíng)案例 159

第五節(jié) 北京高德體育文化有限責(zé)任公司 159

一、企業(yè)發(fā)展概況 159
二、企業(yè)業(yè)務(wù)構(gòu)成 160
三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 160
四、企業(yè)成功運(yùn)營(yíng)案例 160

第六節(jié) 北京眾輝國(guó)際體育管理公司 161

一、企業(yè)發(fā)展概況 161
二、企業(yè)業(yè)務(wù)構(gòu)成 162
三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 162
四、企業(yè)成功運(yùn)營(yíng)案例 163

第七節(jié) 北京時(shí)博國(guó)際體育賽事有限公司 164

一、企業(yè)發(fā)展概況 164
二、企業(yè)業(yè)務(wù)構(gòu)成 165
三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 165
四、企業(yè)成功運(yùn)營(yíng)案例 165

第八節(jié) 北京合力萬盛國(guó)際體育發(fā)展有限公司 165

一、企業(yè)發(fā)展概況 165
二、企業(yè)業(yè)務(wù)構(gòu)成 166
三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 166
四、企業(yè)成功運(yùn)營(yíng)案例 167

第九節(jié) 北京歐迅體育文化股份有限公司 167

一、企業(yè)發(fā)展概況 167
二、企業(yè)業(yè)務(wù)構(gòu)成 168
三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 170
四、企業(yè)成功運(yùn)營(yíng)案例 172

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