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歷經(jīng)坎坷：保健品迎發(fā)展機(jī)遇

中國保健食品行業(yè)在經(jīng)歷起步階段、成長階段、信任危機(jī)階段和盤整階段后，開始走向快速發(fā)展階段。20世紀(jì)80年代初，保健食品行業(yè)處在起步階段，主要產(chǎn)品以滋補(bǔ)品為主。20世紀(jì)90年代初開始，保健食品市場上出現(xiàn)口服液和膠囊劑型的產(chǎn)品。20世紀(jì)末，行業(yè)進(jìn)入競爭發(fā)展階段，廣告的投入和直銷模式的興起帶動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展，行業(yè)產(chǎn)值在2000年達(dá)500億元。21世紀(jì)初，由于虛假宣傳，行業(yè)陷入信任危機(jī)。2003年至2005年，國外保健食品巨頭進(jìn)入中國市場，保健食品行業(yè)迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇。從2005年至今，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長和人民對于健康意識的增強(qiáng)進(jìn)一步帶動(dòng)了保健食品行業(yè)的快速發(fā)展。

中國保健品行業(yè)發(fā)展歷程

資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

發(fā)展現(xiàn)狀：市場分散品牌力薄弱

在產(chǎn)品方面，本土保健品行業(yè)當(dāng)前面臨著市場分散、產(chǎn)品力和品牌力薄弱、產(chǎn)品研發(fā)能力欠缺等問題。消費(fèi)者洞察及產(chǎn)品研發(fā)能力不足導(dǎo)致本土企業(yè)產(chǎn)品組合缺乏“寬度”和“深度”，本土品牌總體形象較低端，消費(fèi)者信任度較低。

根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會2016年消費(fèi)者調(diào)研，41%的消費(fèi)者認(rèn)為國外保健品更好，28%的人認(rèn)為“作用都不行”，62%的消費(fèi)者對保健品廣告宣傳表示“不相信”，國內(nèi)保健品牌任重道遠(yuǎn)。

隨著“大健康”上升為國家戰(zhàn)略，保健品備案制于2016年引入，以及直銷牌照加速發(fā)放，政策環(huán)境呈現(xiàn)政策利好與嚴(yán)格監(jiān)管并舉態(tài)勢，行業(yè)正逐步走向規(guī)范發(fā)展與有序管理，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、強(qiáng)品牌力成為保健品企業(yè)致勝未來中國市場的核心競爭力。

發(fā)展趨勢：市場將擴(kuò)大 入行門檻將提高

目前中國保健食品的功能多集中在免疫調(diào)節(jié)、抗衰老、抗疲勞等領(lǐng)域，而未來的發(fā)展趨勢是產(chǎn)品功能分布將逐步發(fā)散，趨向合理，中藥保健食品、老年保健食品、職業(yè)保健食品、昆蟲保健食品、海洋保健食品、第三代保健食品等是中國保健食品未來的發(fā)展方向。

整體來看，保健品發(fā)展的具體趨勢有四點(diǎn)：一是行業(yè)將持續(xù)高速成長，主要是我國消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出較低，發(fā)展?jié)摿薮?；二是外資比例將一路升溫，保健品市場的持續(xù)擴(kuò)大，將吸引更多外資企業(yè)前來布局；三是市場準(zhǔn)入門檻將提高，為加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范，必然將進(jìn)一步提高市場準(zhǔn)入門檻，并推動(dòng)保健行業(yè)的良性發(fā)展；四是知識行銷將成為開拓消費(fèi)市場的主要形式，隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理逐漸成熟，對于能夠提供個(gè)性化服務(wù)、擁有良好口碑的保健品牌青睞有加，因此通過知識進(jìn)行營銷是未來的主要營銷形式。